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Entertainment is the king: il caso TikTok

C’era un adagio del social media marketing, ma più in generale del mondo digital, che raccontava come il contenuto, in queste piazze virtuali, fosse il re (Content is the king). Un vero e proprio mantra, ripetuto a volte senza cognizione di causa (e di evoluzione dei canali) che ha condizionato fortemente il settore e il suo sviluppo.

Sia chiaro da subito, non che non sia del tutto vero. Il contenuto è e resta il motore principale delle piattaforme, segnandone utilizzo, sviluppo e, soprattutto, successi. La reale differenza degli ultimi anni sta forse in due piccoli quanto significativi elementi che caratterizzano il contenuto: la tipologia e, ancor più rilevante, l’obiettivo che la pubblicazione di questi contenuti deve soddisfare (o almeno provarci).

Due variazioni sul tema strettamente connesse e figlie dell’evoluzione e stessa del mondo digital e dell’experience che gli utenti hanno su questi canali. Dall’utilità, primo e più importante driver del web, si è passati, lentamente quanto inesorabilmente, a una motivazione più “leggera”, ma non per questo meno rilevante agli occhi degli utenti, l’intrattenimento. Un cambio netto che nasce anche dalle crescenti possibilità tecnologiche che oggi ci permettono di creare contenuti estremamente complessi in poco tempo e direttamente in mobilità, con il proprio smartphone.

Non è casuale il crescente utilizzo dei video, formato che diventa decisivo in un’ottica, appunto, di entertainment. Video che, nella guerra fratricida per l’attenzione degli utenti e per il device utilizzato, hanno profondamente cambiato pelle rispetto al passato. Dal formato verticale, alla brevità, sino al ruolo vitale di effetti e musica.

Un identikit che, non a caso, riporta chiaramente a una piattaforma, TikTok, complice più di altri in questa metamorfosi.

La “tv” del futuro passerà da TikTok?

Basta utilizzarlo con una certa frequenza per capire la forza, non tanto di attrazione, quanto di retain di TikTok, il suo più grande plus a oggi. Gli utenti vengono catapultati in un mondo fatto di contenuti pronti all’uso, creati con stilemi che li rendono perfetti per continuare a guardarli tenendoci incollati allo smartphone.

Un susseguirsi di video in un sapiente bilanciamento tra ciò che ci piace e interessa e proposte estremamente differenti, utili però a rompere la monotonia e proporci e farci amare quei nuovi trend che potrebbero essere il prossimo motivo di restare in app. Qualcosa di molto simile all’esperienza televisiva che ci vede esposti tra i programmi preferiti e la voglia zapping (qui portato all’estremo) alla ricerca di qualche novità.

Merito anche e soprattutto dell’algoritmo che decide cosa mostrarci, estremamente diverso da quello degli altri social e, dati alla mano, a oggi vincente. Un approccio vicino al concetto di palinsesto appunto, dove è il contenuto a guidare.

I format fanno la differenza

Parlavamo di palinsesto,ecco, TikTok produce format come i migliori e più celebri canali televisivi, solo che lo fa con un vantaggio enorme, attraverso la nostra regia/produzione. Un susseguirsi di reality creati dai nostri user generated content massimizzati dalla sinergia con le migliori hit del momento e l’attività di influencer e creator, trendsetter da seguire e imitare e il cui ruolo diventa per questo cruciale. Tanto cruciale da combattere pesantemente con le altre piattaforme per non perderli. Ciò infatti non si tradurrebbe solo con una possibile perdita di utenti (la fandom/community del creator), ma ancor di più dei format stessi.

Questi format funzionano perché portano con sé tutto il “buono” dei social media e dei reality tv, massimizzandone però l’autenticità, il coinvolgimento e la spinta alla replicabilità, essenziale perché capace di innescare fenomeni realmente virali come da tempo non se ne vedeva.

Le challenge ne sono il miglior esempio. Community verticali che ruotano attorno allo stesso format (musica, gesti, temi) e alla sua riproduzione ossessiva. “mosse” che nella loro semplicità hanno un potere di performance inimmaginabile, andando spesso a toccare cifre incredibili a livello di visualizzazione. Secondo un report dedicato di Kantar,le challenge di TikTok, messe a paragone con eventi e momenti raccontati in altri media come la tv, si dimostrano “gli eventi” con il maggior impatto in termini di views, battendo la finale di Wimbledon o la Notte degli oscar.

Quelle stesse challenge diventati, sapientemente, formati di advertising acquistabili dai brand (non certo a cifre basse) che così possono giovarsi di questa enorme esposizione e del coinvolgimento diretto degli utenti.

Branded Hashtag Challenges Branded Hashtag Challenges

Non solo Netflix

Una sfida, quella dell’intrattenimento, sempre più centrale e combattuta da player molto eterogenei tra loro e che non si fermano, come molti pensano, alle app di streaming che tutti noi usiamo. La crescente predominanza degli smartphone e l’arrivo delle piattaforme social anche sulle smart tv mette in gioco anche quest’ultime, accrescendo l’interesse degli utenti verso forme diverse di intrattenimento e innescando dinamiche sino a oggi poco considerate.

Una sfida che ha un unico e ambito premio: il nostro tempo, e che diventa sempre più trasversale, sia in termine di mezzo che di contenuto. Poco importa che sia first o second screen.

Una challenge che potrebbe ulteriormente evolvere con l’affermarsi delle nuove frontiere del gaming e della realtà virtuale, fornendoci un intrattenimento “aumentato”, capace di immergersi in un nuovo universo e rendere la nostra esperienza qui format stesso. Basti pensare agli esempi di Lil Nas su Roblox o Ariana Grande su Fortnite.

Fonte: money.it

Doroteo Cremonesi

Affascinato dal progresso, dalla tecnologia e dall'energia, amante delle automobili

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