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Come le grandi aziende scelgono le sponsorizzazioni nello sport

Per tutti gli appassionati italiani di calcio c’è un tema ricorrente che accompagna il campionato di Serie A di calcio dall’inizio alla fine e si ripresenta stagione dopo stagione: il logo Tim al fianco di quello della Lega. Un acronimo che accompagna il campionato italiano dal 1998 e lo farà almeno fino al 2021, stando agli accordi in vigore.

Seguire la “Serie A Tim” significa leggere quelle tre lettere sul pallone, a bordo campo, alle spalle di giocatori e allenatori durante le interviste, e magari ricordare a memoria gli spot televisivi, compresa l’ultima sigla, che resta impressa grazie alla voce di Mina che interpreta il suo storico successo “Brava”.

«Per durata e numerosità del target raggiunto la Serie A per noi è certamente una delle partnership più importanti a livello strategico», dice Sandra Aitala responsabile Communication & Brand Development di Tim. «Talmente importante – prosegue – che ha anche accompagnato il rebranding dell’azienda del 2016 permettendo di rafforzare nell’immaginario collettivo il binomio Tim-Lega Serie A».

Il target di pubblico
La platea di pubblico raggiunta è un elemento chiave a cui le aziende guardano quando selezionano le loro sponsorizzazioni. Per le aziende di telecomunicazioni le competizioni sportive, soprattutto di uno sport popolare come il calcio, possono essere un asset fondamentale tra i partner commerciali.

Intanto perché si tratta di aziende che hanno un pubblico vasto, variegato, che abbraccia tutte le fasce d’età, ogni segmento della popolazione. Ed è difficile trovare qualcosa che possa raccogliere un pubblico così trasversale come il calcio, che in Italia ha circa 30 milioni di persone al seguito.

«Proprio per sfruttare la trasversalità del pubblico calcistico e raggiungere tutti i potenziali clienti a cui Tim si rivolge, abbiamo deciso di ampliare la partnership con la Federazione italiana gioco calcio (Figc) rendendo Timvision title sponsor della Serie A Femminile», dice Sandra Aitala.

Come le telecom, tutte le aziende che si rivolgono a un mass market hanno gli occhi puntati sullo sport e le grandi competizioni sportive. Lo stesso discorso fatto per gli investimenti di Tim con la Serie A – una spesa di 15 milioni annui – valgono anche per le compagnie aeree, le banche, le case automobilistiche e altre manifestazioni sportive.

In questi giorni si sta svolgendo il Roland Garros, lo Slam di tennis sulla terra rossa francese: guardando le partite in tv non c’è una sola inquadratura, fatta eccezione forse per qualche primo piano, in cui non si vedano le scritte a caratteri cubitali della banca Bnp Paribas (title sponsor del torneo) e di Fly Emirates, che nel calcio ha già affiancato il suo nome a Milan, Real Madrid, Paris Saint Germain, Arsenal.

Come spiega a Linkiesta il professor Paolo Guenzi, docente dell’Area Marketing alla Bocconi, «lo sport viene seguito con grande attenzione dagli appassionati, ma può allargare la sua platea a chiunque entri in un bar o in un ristorante, per questo è uno dei migliori veicoli per raggiungere un pubblico variegato e numeroso. È l’investimento migliore per molte aziende del mercato di massa».

Costruire un racconto
La visibilità data dalle sponsorizzazioni spesso viene indirizzata andando più a fondo con le campagne di marketing, provando a costruire un’associazione mentale specifica per un determinato prodotto.

È il caso dei marchi di birra che vediamo spesso prendersi gli spazi pubblicitari prima delle partite di calcio: quale occasione migliore di una partita per rilassarsi, accomodarsi in compagnia di qualche amico e sorseggiare una birra?

L’idea alla base in questo caso è costruire una storia coerente con il messaggio che si vuol mandare. Un altro esempio fornito dal professor Guenzi è quello della casa automobilistica tedesca Audi, che negli anni ha legato il suo nome ad alcune delle migliori competizioni sciistiche: «Vuole trasmettere affidabilità, tenuta su terreni insidiosi, e la neve è perfetta, quindi anche il controllo in velocità di uno sciatore».

L’associazione di idee non è necessariamente così immediata come il collegamento tra il grip dello sciatore e quello delle auto sui terreni scivolosi: le sponsorizzazioni talvolta forzano l’assunto, ma può funzionare ugualmente.

È il caso di Rakuten, azienda giapponese di commercio elettronico che nel 2017 ha lanciato la sua Rakuten tv, servizio di streaming video on demand: nel 2017 ha firmato accordi di sponsorizzazione con il club sportivo Barcellona e con i Golden State Warriors tre volte campioni Nba tra il 2015 e il 2018.

«L’accordo con i Warriors è esemplare – dicono a Linkiesta dall’azienda giapponese – perché se loro sono innovatori e hanno modificato il modo di intendere il basket nell’era moderna, creando uno stile iconico e di grande appeal, noi vogliamo fare lo stesso nell’intrattenimento».

La geografia conta
La strategia di Rakuten in questo caso non segue alcun tipo di criterio geografico: il Barcellona e i Golden State Warriors potrebbero essere a Rio de Janeiro, Berlino, Johannesburg o Calcutta, non farebbe alcuna differenza. Ma la geografia può essere un criterio di scelta al momento di selezionare i propri partner commerciali.

Vale sicuramente per i brand più piccoli, magari le aziende che hanno un target di pubblico settoriale, circoscritto in un’area ben precisa. O quelli che non hanno visibilità e contatti molto lontani dalla sede centrale dell’azienda. Ma non solo: anche i grandi marchi che attivano campagne pubblicitarie ricchissime possono scegliere una specifica area geografica, magari per farla aderire al target di quella zona.

Come dimostra l’Inter: da quest’anno durante le partite giocate a San Siro viene attivata una tecnologia mai usata prima in Italia, il Digital Overlay, che «permette al club e ai partner commerciali di geolocalizzare in tempo reale messaggi e campagne di marketing sui led a bordocampo in differenti regioni del mondo. Questo permette alle emittenti di raggiungere obiettivi specifici, e all’Inter di essere più vicina ai tifosi di tutto il mondo», come spiegato dalla società nerazzurra.

Un altro esempio è quello della banca Unicredit che, come racconta il professor Guenzi, «ha legato il suo nome alla Champions League in un periodo in cui il suo primo obiettivo di marketing era entrare in nuovi mercati europei: aveva investito in molte banche in diversi paesi nel  Continente, aveva bisogno di farsi conoscere. E la Champions è un prodotto continentale e di prestigio eccellente per valorizzare un brand».

Far leva sui sentimenti
I gruppi bancari o quelli di assicurazioni aggiungono un altro elemento all’equazione: l’emozione. Con certi prodotti costruire una narrazione di impatto, emotivamente coinvolgente per il pubblico è un’impresa non da poco. Lo sport invece ha dalla sua una grande leva emotiva sugli appassionati: è così che diventa il principale canale di comunicazione per tutti quei prodotti che altrimenti risulterebbero freddi, distanti o uguali a quelli dei competitor.

È un discorso che riprende Luca Baraldi, amministratore delegato della squadra di basket Virtus Segafredo Bologna, parlando con Linkiesta: «Le emozioni del pubblico diventano un valore aggiunto facendo salire un prodotto nelle preferenze di mercato. Noi per esempio prima investivamo molto di più nel settore della cultura, sponsorizzando mostre e altri eventi per migliorare l’immagine del marchio. Quando si investe nello sport si segue una strategia puramente commerciale, perché lo sport muove passione e sentimento, quindi è più facile far leva sull’emotività del potenziale cliente».

Segafredo è presente da anni nel mondo dello sport. Dal calcio al basket, dal ciclismo alla pallavolo, l’azienda del caffè ha associato il suo nome a diverse competizioni e squadre. Sempre con strategie di mercato differenti.

«Con la Virtus Bologna – dice Baraldi – abbiamo fatto un investimento di livello nazionale che si è allargato anche a livello global, perché il basket è uno sport americano, la Virtus ha visibilità in tutto il mondo e noi negli Stati Uniti fatturiamo più del 50 per cento del totale».

Le sponsorizzazioni possono portare un grande ritorno soprattutto in termini di visibilità, con risultati riscontrabili nel lungo periodo. Calcolare il ritorno economico di una campagna di sponsorizzazione, però, non è un esercizio semplice.

«Segafredo è un’azienda storica in Italia, con un vissuto e dei trascorsi sedimentati nel tempo. Anche i nostri ricavi erano piuttosto stabili. Qualche tempo dopo l’investimento nel ciclismo, nelle competizioni e con la presenza del Team Segafredo, abbiamo visto che le vendite in Italia sono aumentate pur non facendo leva sui prezzi. Non possiamo avere la certezza al 100 per cento, ma dalla sponsorizzazione le performance commerciali sono migliorate. Ma col senno di poi tutto torna: parliamo di uno sport con oltre 20 milioni di appassionati in tutta Italia, il marchio è entrato più e più volte nelle case degli italiani».

Tutte le aziende – da Tim a Rakuten, da Unicredit a Segafredo, passando per le compagnie aeree, le case automobilistiche e le birre – sfruttano il calcio e lo sport per commercializzare i loro prodotti, ognuno seguendo i suoi criteri di selezione.

Sport & politica
In alcuni casi, però, questa dinamica fa cortocircuito. Ci sono aziende che investono nello sport per pubblicizzare il proprio marchio, con interessi meno intuitivi, meno leggibili.

È il caso di Gazprom, che non ha l’ambizione di pubblicizzare il proprio marchio a fini commerciali, o comunque non direttamente, ma dal 2005 è entrata nel mondo del calcio con lo Zenit San Pietroburgo, poi ha avviato sponsorizzazioni in Germania (Schalke 04), Serbia (Stella Rossa), Inghilterra (Chelsea), e poi con le competizioni internazionali – Champions League e Supercoppa europea.

Il senso di una campagna di sponsorizzazione così imponente per un’azienda che si occupa della lavorazione e della fornitura di gas è distante da quello di chi prova a vendere il proprio prodotto al consumatore finale.

«Non tutto – dice il prfessor Paolo Guenzi – si fa per marketing. Nel caso di Gazprom è una scelta politica: usano lo sport per stare al tavolo degli investitori di una grande società, così hanno accesso a un dialogo e a contatti con persone di prestigio, che sono presidenti di altre aziende, politici, un parterre di persone con cui forse non potrebbero parlare senza quel contatto. Poi c’è anche il ritorno di immagine in aree specifiche. Non è un caso che abbiano sponsorizzato lo Schalke 04, squadra della Ruhr tedesca, in un periodo in cui si facevano le trattative per i gasdotti dalla Russia. Altrimenti avrebbero potuto sponsorizzare chiunque altro».

Discorso simile si può fare anche per l’Azerbaijan. Nella prima metà degli anni Dieci del Duemila la piccola nazione sul Caucaso – negli ultimi giorni al centro delle cronache per il conflitto nel Nagorno-Karabakh – aveva iniziato a investire diversi milioni di euro nel calcio per sponsorizzare alcuni club importanti, tra cui l’Atletico Madrid finalista di Champions League nel 2014.

“Azerbaijan – Land of fire” era lo slogan al centro della maglia biancorossa dei madrileni. Anche in quel caso si tratta di investimenti mirati a promuovere in tutta Europa un’immagine positiva del Paese: il primo step di un percorso di affrancamento dagli idrocarburi, da cui l’economia dell’Azerbaijan è dipendente, che prevede altri investimenti nel turismo, nelle infrastrutture e in ogni segmento dello sport.

Non a caso la capitale, Baku, aveva ospitato nel 2015 i primi Giochi europei, e si era candidata a ospitare i Giochi Olimpici del 2020, poi assegnati a Tokyo.

La presenza di Gazprom e dell’Azerbaijan (inteso come sponsor) nel calcio è la dimostrazione che le sponsorizzazioni nel mondo dello sport sono di ogni tipo e possono seguire strade e strategie inattese. In alcuni casi il marketing non è tutto. Anzi, è davvero un accessorio di cui si sceglie di fare a meno.

Fonte: linkiesta.it

Doroteo Cremonesi

Doroteo Cremonesi

Affascinato dal progresso, dalla tecnologia e dall'energia, amante delle automobili

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